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2017年度報告:中國電商的現在和未來

2018-9-6
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摘要:勞動力紅利是中國互聯網能與美國比肩的最大倚仗,沒了這些勞動力,中國多數互聯網公司的估值恐怕得減個零。

雙十二無聲無息的結束了,過完這個節,各電商平臺在2017年的所有的大型購物節就結束了。據悉,今年中國的雙11的全網銷售額毫無意外的達到了歷史新高,達2539.7億元,產生包裹13.8億個。相比之下,美國的黑色星期五和感恩節的網絡銷售額雖達至歷史新高,但不過80億美元,僅為中國雙十一的零頭。輿論對此不吝溢美之詞,與電商相關的網購、移動支付也成為新四大發明之二。

中國的電商的表現確實優異。數據上看,中國網絡購物增長迅猛,2016年網絡購物金額5萬億元,為2009年的0.26萬億近20倍,年均增長50%,同期美國僅增長了1.5倍左右,年化增長率15%左右。2009年時,中國的網購絕對值僅為美國的四分之一,增速的差異使得這一比值在2016年變為2倍。

網絡購物在中國的重要性,也超過美國。2009年,美國網絡購物占社會零售總額的4%(美國商務部),中國為2%(艾瑞),7年間,中國后發先至,到2016年,美中兩國的這一比重分別為8%(據美國商務部數據推算),而中國為15%(艾瑞)。電商已經成為中國人居民消費中的重要組成部分,成就是如此輝煌,以至于有一個外國人寫了一本《電商如何改變中國》來描述這一歷史。

電商發展與統一市場

為什么中國的電商發展速度比美國更快?這首先源于中國消費市場整體的發展,2009年時,中國的社會零售總額只有美國的一半左右,過去十年,美國經歷了次貸危機,居民消費明顯停滯,而中國則出現大幅躍升,一滯一漲,2016年時,中國的社會零售總額已經超過美國,水漲自然船高。

其次,中國的傳統零售業的貿易成本較高,抑制了居民的消費需求,電商興起彎路超車,降低了貿易成本。一方面,中國商品流通的鏈條太長,從廠家到消費者,營銷渠道多達三四級。尤其表現在3C領域,產品自廠商出廠以后,要經過全國總代理、省級代理、地區代理等多級渠道,進入購物大樓以后,還要忍受店鋪的層層轉租,產品的渠道成本太高。這也是中國過去認為渠道為王的原因。降低貿易成本也曾經是國美、蘇寧的主打故事,他們打破了多級代理的鏈條,直接連接廠家和消費者,渠道成本讓利給消費者,一下子就占領了電器類耐用消費品的渠道市場。

另一方面,中國傳統跨區域貿易的隱性稅負太高,主要是由罰款,市場準入等原因造成的。一般來說,國際貿易的參與者是全球競爭,只有生產率水平比較高的企業才愿意參與,但羅切斯徹大學的年青學者呂丹的求職論文的實證研究顯示,中國制造業里,出口企業的平均生產率比內貿企業要低,國內市場的難度可能要比搞國際市場要困難。直觀來看,盡管產品市場競爭激烈,但很多地方仍然有沒有競爭力的地方品牌的產品,如啤酒,這主要是地區之間貿易壁壘和市場分割導致。法國學者Sandra Poncet的研究顯示,中國省際之間的貿易成本接近于歐盟國家和美國與加拿大之間的貿易成本。

中國電商的發展明顯要快于美國,是因為美國不存在明顯的市場分割,更有相應的監管機構避免州際的市場分割行為,美國的電商相對傳統零售商的低成本優勢不同中國那么明顯。在中國,電商平臺直接面向消費者,對于中小廠商來說,渠道成本大大降低。因為不需要實體店鋪,省去了貨物流轉、多地庫存、店面管理的成本,而這些是實體貿易商和零售店經營成本的重要組成部分,規避了傳統貿易商不得不承受的隱性內貿成本。

從統一市場建設的角度來看,電商可以視為在中國境內建立了網上自由貿易區,在某種程度上降低了地區之間的隱性貿易稅和渠道成本。電商不僅促進了國內市場的統一,也倒逼落后地區不得不消除市場分割的行為,以此應對電商的沖擊。

依賴勞動力紅利的中國電商

最近北京“清退運動”的一些后果也讓我們觀察到中國電商的另一個基礎性條件:充沛且吃苦耐勞的勞動力。清退運動在兩方面直接影響互聯網行業的發展和居民的生活質量:勞動力的供給和經營成本。北京清理違章建筑之后,快遞率先停滯,外賣、網約車、家政等依賴非本地戶籍勞動力的行業相繼受到影響。

如上文所說,中國的電商的繁榮得益于做國內市場的難度,快遞業用腳送貨取代了店面售貨,降低了貿易的壁壘,某種意義上來看,統一市場和更低的貿易成本是快遞員跑出來的。中國電商的成長也是建立在快遞發展的基礎之上,快遞曾經是電商的短板之一,2005年的快遞只覆蓋到一二線城市的城區,城市郊區、縣城和農村市鎮還無法到達,如今快遞已經基本上覆蓋了所有人口密集區,規模以上快遞企業的業務量從2005年的2.29億件飆升至2016年的312.8億件;運價也顯著的下降,2008年的異地快遞單價超過20元,到2016年降低到10元以下。如今,快遞這一“跑腿”服務已經成為中國整個互聯網行業的基礎設施,如服務于電商的菜鳥、四通一達和自營快遞,提供跑腿服務的“鄰趣”、“閃送”,外賣業務的“美團”、“餓了嗎”,送生鮮的“盒馬鮮生”、“每日優鮮”,其中本地生活服務O2O格外依賴跑腿。

過去數年,中國制造業增長乏力,吸納新增勞動力的能力有限,但服務業崛起,中國勞動力的紅利正在重現,市場需求與供給的缺口造就了一個獨特的現象:“外賣小哥掙的比白領多”,活躍在北上廣深穿街走巷的外賣小哥高達百萬級別,他們的收入從大幾千塊到一萬多,高過初入職場的白領一大截,也高于十年工齡的辦公室文員。

這一紅利源自中國快速的城市化,盡管中國勞動力總量已經到頂下滑,但進城勞動力規模仍然可觀,其中相當多的勞動力從農村一步就邁進最發達的城市,以上海為例,高達四成的非戶籍人口的出生地是農村,這些初級勞動力的勞動生產率在互聯網與都市化兩者的合力下快速提高。

性價比較高的非戶籍勞動力也是電商相對傳統零售業有價格優勢的原因。2005年以后,中國的零售業又面臨新的問題,房價太高導致的商業和生活成本太高。一般的大城市總會有一些貧民窟、群租房的低生活成本的洼地,他們為城市的低收入人群提供了低成本的生活場所,抑制消費品的價格超過城市的忍受極限,維持城市的正常運轉。但由于建設用地的數量管制,中國大城市的市中心房價不斷上揚,城市的拆舊運動也使得市區內很少有房租和勞動力的價格洼地,零售業兩個重要的成本(房租和勞動力成本)都居高不下,城市里的零售業成本上升快于居民需求,抑制了消費總量。

一個特大城市的居民,在城市里買不到低價的商品,但可以通過電商在千里之外的廠商那里買東西,客觀上彌補了沒有價格洼地的缺陷,發達的電商、數不清的快遞隊伍是平抑物價的主要功臣。

服務業勞動力紅利的重現,其積極效應是降低了城市生活的成本、尤其是年輕群體的日常生活成本,同時釋放了年輕群體更多的自由時間、甚至助益了全社會的自由時間總量,進一步助推消費社會的興起,推動消費社會的形成。

這也是中國互聯網能與美國比肩的最大倚仗,沒有了這些勞動力,中國多數互聯網公司的估值恐怕得減個零。北京的“清退運動”讓我們看到,數不清的快遞員活躍于城市中心,但住在郊區的公寓樓、農民房。清理了違章建筑,這些勞動力要么返鄉,要么住到正規但高價的小區,生活成本高了,服務的成本自然要上升,北京“清退運動”以后,快遞停滯且漲價,低端的本地生活服務成本上漲,也在意料之中。

這也讓我們看到電商和其它互聯網本地生活服務的軟肋,意外的城市治理運動就可以讓多個行業退回到幾年前,中國互聯網的估值存在嚴重的不確定性。清退外地人、禁摩限電等政策看似高大上,最終都會傷及互聯網的命脈。

趨低消費傾向主導的電商消費

再如前文所述,電商是平抑物價的功臣。事實上電商爆發式增長的本身就是因為電商滿足了城市居民趨低消費的需求。

我們從兩個維度來看趨低消費的原因。首先,過去幾年是消費升級的時代,這些消費大多是趨優消費,比如境外游、美妝、親子、文化娛樂這方面,家庭支出的比重上升,要平衡家庭的資產負債表,就必須有一些品類是趨低消費的,支出占家庭總支出的比重要降低,這些品類大多是服裝、日用品、家電、家紡、個護等品類。后者本身就是電商的優勢品類,即使是電商也占優勢的母嬰消費品類,電商的優勢也在于價格比傳統的渠道(代購)要親民和方便。

中國的電商從整體上看,還是“趨低消費”驅動的商業模式,便宜是主要賣點。以最抓眼球的雙十一為例,不管是最初的初衷,還是當下的現實,吸引消費者的都是半價、打折、性價比。盡管人們有越來越顯著的消費升級的傾向,要好的服務、優質的商品,中高收入群體越來越偏好京東,阿里也在努力在改善服務品質,迎合需求的變化,但趨低消費仍然是電商的主流。

其次,最近幾年的房價高漲,中國居民趨低消費的動力更足,2014-2015年的房價高漲的勢頭,居民部門加杠桿的勢頭很猛,境內住房的杠桿率(貸款與存款的比值)從200712月份的28.82%上升到2012年末的39.71%,并進一步上升到201711月的62.33%。其中年輕人和核心家庭的資產負債表惡化的更顯著,這造就了一個龐大的群體——“高負債中產子階層。高負債中產是都市化和高房價的產物。對于正在迅速都市化的省會城市和一線大都市,高負債中產子階層都在迅速擴大。

“高負債中產”人群最有消費能力,有大量的趨優消費,收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進口礦泉水、不時去米其林星級餐廳犒賞自己。但當下的他們在趨優消費和高房貸負債的雙重擠壓下,也出現了普遍性的趨低消費,比如購買優衣庫的平價衣物、在便利店利用堂吃速食。我們可以看到,城市的服裝品類、平民餐飲服務,已經從2010年前后的奢侈、趨優消費主導滑落至功能需要、趨低主導,主導品牌是優衣庫、ZARA、客單價親民但排隊者眾的網紅餐飲。

這也造成趨勢消費主導的電商的大發展,“雙十一”在淘寶上一次性折價大量采購如衛生紙等日用消耗品,半小時清空優衣庫的電商官方旗艦店,趨低消費需求才是“雙十一”購物奇跡的原因。

下一代電商在哪里?

趨低消費傾向主導的電商格局,也決定了現有的電商公司并不是消費升級的主力公司。消費升級多半意味著“購買產品”轉向“享受服務”,從“滿足日常生活需求”轉向“改善生活品質”,這一過程中,能夠彰顯每個特定人群徽標性的、自覺性的追求的,值得他們進行強烈的感情投入的新身份構建的品類會成為新的戰場。

這區別與傳統的餐桌區隔、代步工具區隔、奢侈品區隔構建的身份區隔,我們可以看到,新中產愛好健身,跑馬成為一種時尚;熱衷精品境外游(而非購物游)、精品民宿(休閑而非游玩),母嬰與親子活動(在商場中取代了傳統的KTV,單純購物型商場退潮,一站式購物中心興起),包括國學、探險、咖啡館等側重精神層面的服務消費,這些領域正在成為新身份養成的核心。

趨優消費的藍海,現在還沒有成熟的商業模式,誰能搶先一步,誰就可能是未來的贏家。阿里主推的“新零售”,試圖在商品銷售中加入體驗,突顯個性化、定制化,但很難擺脫性價比的窠臼,無法為消費者提供精神層面的附加值。所謂的趨優消費,亦即“拔草”,例如國學、戈壁探險、境外自由行,主要是滿足個人精神層面的需求,是一個人的精神層面的美妝。在未來,我們在這個領域或許能看到一家與阿里體量相當的新公司,但現在我們還看不到哪家公司有明顯的苗頭。



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